Τι είναι τα "third-party" δεδομένα;

Πρόκειται για ένα άρθρο που εξηγεί με απλά λόγια τα εργαλεία νέας τεχνολογίας και τις πλατφόρμες που αλλάζουν την εμφάνιση των ψηφιακών μέσων.

Σήμερα η online διαφήμιση έχει να κάνει με τα δεδομένα. Τα "First-party" δεδομένα, τα "third-party" δεδομένα ακόμα και τα "second-party" δεδομένα, όλα χρησιμοποιούνται για να βοηθήσουν ώστε να εστιάσουν οι διαφημίσεις και οι προσφορές στον κατάλληλο χρήστη, την κατάλληλη στιγμή. Αλλά τι σημαίνει όλο αυτό; Σας παραθέτουμε ένα αρχέτυπο σε όσο το δυνατόν απλούστερη γλώσσα, σχετικά με τους διάφορους τύπους των δεδομένων targeting που υπάρχουν.

Τι εννοούμε με τον όρο "third-party" δεδομένα»;

Πρέπει να αναλύσουμε τα DSP δεδομένα αρχικά. Τα DSP δεδομένα είναι οποιαδήποτε πληροφορία συλλέγεται από ένα διαφημιζόμενο ή εκδότη, μέσω μίας άμεσης σχέσης με τον καταναλωτή. Σαν αποτέλεσμα έχουμε δύο τύπους: Τα δεδομένα "first-party"του διαφημιζόμενου και τα δεδομένα "first-party"του εκδότη.

Μπερδευτήκατε;

Τα "first-party" δεδομένα του διαφημιζόμενου συμπεριλαμβάνουν πληροφορίες όπως διευθύνσεις email πελατών, ιστορικά αγορών, καθώς και τη δραστηριότητα που προβάλλεται μέσω της σελίδας του. Η Amazon για παράδειγμα, χρησιμοποιεί τα "first-party" δεδομένα για να δείξει στους χρήστες προϊόντα που θεωρεί ότι μπορεί να αγοράσουν, στην αρχική τους. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για targeting και για την προσαρμογή των διαφημίσεων οπουδήποτε στο internet. Στο μεταξύ, τα "first-party" δεδομένα του εκδότη συχνά περιλαμβάνουν πληροφορίες συμπεριφοράς που συλλέγονται από τις ιδιότητες τους, οι οποίες στη συνέχεια μπορούν να χρησιμοποιηθούν για στοχευμένες διαφημίσεις εκ μέρους των διαφημιζόμενων. Για παράδειγμα, χρήστες που συχνά επισκέπτονται τον τεχνολογικό τόπο μίας σελίδας, μπορεί να είναι πιο δεκτικοί σε ηλεκτρονικές προσφορές.

Όμως τι συμβαίνει όταν οι άνθρωποι δεν εξηγούν αν μιλούν για "first-party" δεδομένα του διαφημιζόμενου ή του εκδότη;

Εδώ τα πράγματα περιπλέκονται. Τυπικά όταν οι διαφημιζόμενοι οι εταιρίες και οι πωλητές μιλούν για "first-party" δεδομένα, συχνά αναφέρονται στα δεδομένα του διαφημιζόμενου. Μερικές φορές ένας εκδότης μπορεί να αναφέρεται στα δικά του δεδομένα σαν "first-party" δεδομένα, απλά επειδή αυτά τα δεδομένα του ανήκουν. Ο απλούστερος τρόπος διαχωρισμού είναι ανάμεσα σε δεδομένα διαφημιζόμενου και δεδομένα εκδότη. 

Τι είναι τα “third-party” ή εξωτερικά δεδομένα;

Τα "third-party" δεδομένα είναι πληροφορίες που συλλέγονται από μία οντότητα που δεν έχει κάποια άμεση σχέση με τους καταναλωτές. Πρόκειται ουσιαστικά για οτιδήποτε δεν αποτελεί μέρος των δεδομένων "first-party" όπως διευκρινίστηκε παραπάνω. Για παράδειγμα, ένας πάροχος "third-party" δεδομένων μπορεί να χρηματοδοτήσει τους εκδότες, ώστε να του επιτρέψουν να συλλέξει πληροφορίες για τους επισκέπτες του και να τις χρησιμοποιήσει για την δημιουργία λεπτομερών προφίλ της συμπεριφοράς των χρηστών καθώς αυτοί κινούνται στο διαδίκτυο. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να πωληθούν στους διαφημιζόμενους, προκειμένου να τους βοηθήσουν να πραγματοποιήσουν εύστοχες αγορές διαφημίσεων.

Πώς πραγματικά χρησιμοποιούνται αυτά τα δεδομένα;

Τυπικά, όταν οι πωλητές μιλούν για "first-party" και "third-party" δεδομένα, αναφέρονται σε πληροφορίες που μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να εστιάσουν ή να προσαρμόσουν διαφημίσεις και προσφορές. Αυτό συχνά συμβαίνει με την μορφή των cookies που χρησιμοποιούν για να εστιάσουν σε συγκεκριμένους χρήστες. Αυτά τα δεδομένα είναι συχνά συνδεδεμένα με μια demand-side πλατφόρμα για να βοηθήσουν στην επιλογή των "impressions" που θα πρέπει να αγοραστούν από τις ανταλλαγές "exchanges".

Ποια δεδομένα είναι καλύτερα; "First" ή "third-party";

Τα δεδομένα "first-party" θεωρούνται πιο δραστικά από τα "third-party" δεδομένα γιατί τείνουν να είναι ακριβή και επίσης, είναι δωρεάν. Οποιοσδήποτε διαφημιζόμενος μπορεί να συλλέξει  δεδομένα από τις ιδιότητές του και παρέχει τους κατάλληλους μηχανισμούς για προώθηση στους καταναλωτές. Αντίθετα, τα “third-party” δεδομένα είναι συχνά αδειοδοτημένα ή προπωλημένα. 

Που εντάσσονται τα "second-party" δεδομένα στην όλη διαδικασία;

Τα "second-party" δεδομένα είναι μία νεότερη υπόθεση, αλλά ουσιαστικά αναφέρονται σε μία κατάσταση κατά την οποία ένα "first-party" μεταφέρει δεδομένα σε ένα άλλο. Για παράδειγμα, ένας μεγάλος διαφημιζόμενος μπορεί να χτυπήσει μια προσφορά με έναν μεγάλο εκδότη να αποκτά πρόσβαση στις πληροφορίες του κοινού του. Αυτά τα δεδομένα δεν θεωρούνται "first-party" γιατί η εταιρία δεν τα συλλέγει μόνη της. Όμως δεν θεωρούνται ούτε "third-party",  τα οποία τυπικά συλλέγονται μέσω μιας ποικιλίας από τοποθεσίες.

Πηγή: NetPlanet